Vuodesta 1949

Berl Gantmacher oli myllärin poika ukrainalaisesta Miropolin kaupungista. Hän lähti jo teini-ikäisenä tsaarin Venäjältä Rotterdamiin. Rotterdamista Gantmacher astui Holland America Line -varustamon höyrylaivaan, S.S. Potsdamiin, ja matkusti New York Cityyn. Ellis Islandin arkistojen mukaan Gantmacher saapui 12. marraskuuta 1907.

Hän oli tuolloin 17-vuotias.

Monien juutalaissiirtolaisten tapaan Gantmacher vaihtoi nimensä amerikkalaiseksi. Berlistä tuli Bernard, ja nuorukainen alkoi kehittää itseään. Bernard opiskeli iltaisin farmasiaa Columbian yliopistossa, mutta päivisin hänet löysi työn touhussa Lower East Sidella sijaitsevasta vilkkaasta kangaskeskuksesta. Työ oli kovaa. Bernard toimi vaatteita kokoavana ompelijana. Työssä hän kuitenkin innostui yrittäjyydestä sekä oppi räätälintaitoja. Hän tutustui myös nappeja ja napinläpiä ompelevaan Rebecca Roseen, josta myöhemmin tuli hänen vaimonsa.

Ensimmäisen maailmansodan syttyessä Bernard liittyi Yhdysvaltain armeijaan ja lähti taistelemaan Ranskaan. Asepalveluksen suoritettuaan hän palasi New Yorkiin entistä kunnianhimoisempana. Hän sai tutkintonsa valmiiksi, meni naimisiin Rebeccan kanssa ja päätti aloittaa oman liiketoimintansa. Bernard perusti Brooklyniin Par-Ex Shirt Companyn kumppaninsa Morris Shapiron kanssa.

Par-Ex valmisti huippulaatuisia paitoja Brooks Brothersille ja muille merkeille. Uusi yritys oli menestys, ja vuonna 1927 Par-Ex Shirt Company muutti suurempiin tiloihin Connecticutin New Haveniin.

Marty ja Elliot ymmärsivät perheyritystä. He tunsivat sen niin paljon osaksi itseään, että muuttivat jopa sukunimensä Gantmacherista Gantiksi. Marty ja Elliot ymmärsivät myös markkinoinnin voiman. He halusivat tuotteidensa olevan aina näkyvillä juuri oikeissa paikoissa. Tämä tarkoitti myymistä vain kaupungin parhaille liikkeille, sekä mainostamista The New Yorker -lehdessä.

The New Yorkerin ensimmäinen numero julkaistiin helmikuussa 1925. Kannessa oli piirros monokkelia käyttävästä keikarista. Kyseessä oli uudenlainen lehti, joka vetosi uudenlaiseen lukijakuntaan.

""The New Yorker on lehti, jota ei toimiteta Pihtiputaan mummoa varten"", kirjoitti lehden perustajiin kuuluva toimittaja Harold Ross. ""Lehteä eivät mummon aivoitukset kiinnosta. Ei ole kyse kunnioituksen puutteesta, mutta The New Yorkerin kohdeyleisö on juuri suurkaupungin ihminen.""

Lehti kokosi parhaat ja nokkelimmat kirjoittajat J. D. Salingerista ja Vladimir Nabokovista aina Dorothy Parkeriin ja F. Scott Fizgeraldiin sekä tämän Zelda-vaimoon. Kirjoittajien lisäksi lehti valikoi tarkasti myös julkaistavat mainokset. Lehden linjaan sopimattomat mainokset hylättiin.

GANT oli yksi yrityksistä, jotka täyttivät vaatimukset. Aluksi Martylla ja Elliotilla oli varaa vain kahdeksasosasivun kokoiseen mustavalkomainokseen kolmen kuukauden välein. Pikkuhiljaa he siirtyivät suurempiin mainoksiin tiheämmällä aikavälillä. Mainoksissa oli neljä eri kuvaa Oxford-paidasta neljässä eri tilanteessa. Lopulta GANT julkaisi kahdeksan nelivärimainosta vuoden aikana. Mainoskampanja viestitti, että GANT tuotti juuri sellaisia paitoja, kuin aikakauden trendikkäät älyköt käyttivät.

GANT tunnettiin alusta alkaen paitojensa laadusta. Alkuajoista lähtien, kun yrityksen päätoimiala oli vielä paidanvalmistuksen alihankinta, tuotteisiin lisättiin GANTin hillitty tavaramerkki: paidan helmaan painettu, pieni vinoneliön muotoinen G. Tämä merkki vakuutti asiakkaan laadusta yhtä hyvin kuin jälleenmyyjän merkki kauluksen sisäpuolella.

1950-luvun puoleenväliin mennessä vinoneliön muotoisesta G:stä oli tullut osa amerikkalaisten miestenvaatteiden historiaa. Se oli merkki ylivoimaisesta laadusta, ja sen ansiosta merkkipaidoista tuli himottuja tuotteita, joiden kysyntä ylitti tarjonnan reilusti. 1950-luku oli ennennäkemättömän kasvun aikaa Amerikassa, ja GANT-paidat ovat olleet mukana määrittelemässä rennon tyylikästä pukeutumistyyliä sodan jälkeisinä vuosina. GANTin tarkka käsityöosaaminen ja rento amerikkalainen tyyli vetosivat armeijan vaatteita vuosikausia käyttäneisiin miehiin, jotka olivat nyt palanneet kotiin ottamaan oman paikkansa kasvavassa keskiluokassa.

Miehet arvostivat GANTin kauluksen täydellistä taitetta sekä GANTin paitakankaiden laatua suuresti. Pian he arvostaisivat myös toista ominaisuutta, jossa GANT toimi pioneerina: väriä. Valkoinen paita oli hallinnut miesten vaatetusta jo vuosikymmeniä, mutta kohta kaikki muuttuisi pysyvästi. Värien aikakausi oli tulossa, ja kaikki alkoi New Havenin kaupungista Connecticutissa.

Nappipaitaa käyttivät ensimmäisinä englantilaiset poolon pelaajat, mutta 1940-luvun lopussa siitä tuli hyvin pukeutuvan miehen tärkein vaatekappale. Amerikassa nappipaidan loi ensimmäisenä Brooks Brothers 1920-luvulla, mutta GANTilla oli merkittävä rooli paidan kehityksessä.

Tähän on useita syitä. Yksi näistä oli laatu, mutta paidan rakenteessa oli myös useita tekijöitä, jotka eivät olleet pelkästään ainutlaatuisia, vaan joissakin tapauksissa myös äärimmäisen hankalia kopioida. Näiden joukossa oli napitetun kauluksen etureunojen saama muoto. Täydellisyyteen vaadittiin Bernardin teknisten taitojen sekä Martyn ja Elliotin muotitietoisuuden yhdistämistä. Tämä tunnetaan nykyisin täydellisenä taitteena.

Täydellinen taite ei ollut ainoa tunnusmerkki, jonka GANT viimeisteli täydelliseksi. Asiakkaat arvostivat myös seuraavia viimeisteltyjä yksityiskohtia: Paidan takana oleva ripustuslenkki, josta ripustamalla paidan voi säilyttää pukuhuoneen kaapissa rypistymättä. Siitä tuli jopa osa Ivy League -yliopistojen treffikulttuuria. Seurustelun alkaessa nuorimies poisti ripustuslenkin (ja vastaavasti tyttöystävä taas alkoi käyttää miehen huivia).

Vastalaskos paidan takana antoi käyttäjälle lisää liikkumatilaa. Kauluksen takanappi piti solmion paikoillaan ja esti kaulusta nousemasta ylös. Vuonna 1963 Esquire-lehti palkitsi paidan nappilistan, jonka Elliot keksi saadakseen solmion ja paidan sopimaan täydellisesti yhteen. Yhdessä täydellisen taitteen kanssa solmiosolmu sulautuu paitaan ja luo täydellisen Ivy League -asun. Hioessaan miesten paidasta täydellistä GANT huomasi, etteivät pelkästään miehet halunneet yrityksen vaatteita. Poikaystäviensä ja aviomiestensä paitoja lainailevien naisten määrä kertoi, että molemmat sukupuolet arvostivat laatuvaatteita ja innoitti GANTin esittelemään naisten paidan sloganilla: ”GANT valmistaa naisille paitoja, ei puseroita.”

Yrityksen uusi aikakausi alkoi, ja sen myötä saapui myös uusi nimi. Yritys tunnettiin tuolloin nimellä GANT Shirtmakers, mikä heijasti osaamista ja yrityksen tärkeimmän tuotteen kulttuurillista tärkeyttä.

Toisen maailmansodan päätyttyä ja amerikkalaisten sotilaiden palattua kotiin maassa elettiin nopeiden muutosten aikakautta. Uudet mieltymykset ja vaikutteet urheilussa ja muodissa levisivät kautta maan. Radio, televisio ja lehdet esittelivät ihmisille aktiivisen elämäntavan, jollaisesta he eivät olleet aikaisemmin edes osanneet haaveilla. Urheilu toi vaikutteita vaatevalmistukseen, ja rennon tyylin kysyntä kasvoi entisestään. GANT-paidat auttoivat määrittelemään rennon tyylikkään pukeutumistyylin. Keskiluokka arvosti GANTin kauluksen täydellistä taitetta sekä GANTin paitakankaiden laatua suuresti. GANT oli ollut pelkkä paitavalmistaja 1960-luvun loppupuolelle saakka, mutta nyt oli tullut aika käyttää erikoisosaamista valikoiman laajentamiseen. Vuonna 1971 GANT tuotti ensimmäisen amerikkalaisten urheiluvaatteiden malliston, johon kuului esimerkiksi solmioita, housuja ja rugbypaitoja. ”Ivy League -tyyli on rajattu, mutta amerikkalainen urheiluvaate on laajempi käsite sisältäen kaikenlaisia arkivaatteita”, kertoo GANTin luova johtaja Christopher Bastin. ”Ivy liikkuu sykleissä. Olemme aina valmistaneet amerikkalaisia urheiluvaatteita, ja valmistamme niitä edelleen hetken trendeistä piittaamatta.”